Die Entdeckung der Generation 50plus
Die privaten TV-Sender geben sich gern ein jugendliches Image. Aber auch das Publikum wird älter. Das lässt neue Ideen reifen.
Bei RTL kann man auch rechnen. In zehn Jahren wird der Anteil der Bundesbürger über 50 Jahre bei anhaltender Altersentwicklung auf 47% angestiegen sein, prognostiziert das Statistische Bundesamt – heute sind es bereits 40 Prozent. Der demografische Wandel rollt damit auch auf die werbeabhängigen Privatsender zu.
Das Problem: Diese Sender, allen voran RTL, haben in einem nachhaltig wirkenden PR- Manöver “das junge Publikum” zwische 14 und 49 Jahren für “werberelevant” erklärt – also besonders ansprechbar für TV-Reklame. Jetzt müssen sie merken: Auch ihr Publikum kommt, wie schon länger bei den Öffentlich Rechtlichen zu sehen, in die Jahre.
“SAT1 hat inzwischen mehr als 50 Prozent der Seherschaft im Bereich 50 plus, also älter als 50. RTL ist auf dem besten Weg dahin, ist knapp darunter”, weiß RTL-Veteran Uli Bellieno, der schon 1984 in den Gründungstagen der großen Privatsender im Werbemarkt mitmischte.
Und schon gibt es Überlegungen, die Zielgruppe entsprechend reifen zu lassen: Geht es nach dem heutigen RTL-Vermarkter IP Deutschland, sollsie bald ein ideales Alter von 20 bis 59 Jahre haben. IP-Deutschland-Chef Martin Krapf könne es sich “sehr gut vorstellen, die Referenz-Gruppe 14/49 durch 20/59 zu ersetzen”, zitiert ihn jedenfalls das Branchenblatt “Horizont”.
Eine solche Entwicklung ist nahezu zwangsläufig. Denn längst habe sich herausgestellt, dass die ” Generation 50 plus” – im Marketingbereich als “Best Ager” , “Silver Generation”, “Generation Gold” , “Mid Ager” oder “Master Consumer” umschmeichelt – durchaus konsumorientiert und für Werbung entsprechend zu interessieren sei. Vor allem hat sie laut Statistiken viermal soviel Geld zur freien Verfügung wie die jüngere “Generation Praktikum” in ihren oft tariflosen oder gar prekären Arbeitsverhältnissen.
Die Frage ist, ob der einst von RTL-Urvater Helmut Thoma festgelegte Altersgruppenstatus noch einmal so leicht festzuzurren ist wie Mitte der 80er Jahre. Da hattte Thoma einfach die unter seinen Zusachauern damals am besten vertretene Altersgruppe zum Nonplusultra für die Marketing-Maschine ernannt, die auf die Gleichung “junger Sender plus junges Publikum gleich kauflustig gleich schöne Werbeumsätze” gern ansprang.
Thoma hatte diesen Trick aus den USA importiert, wo sich der um höhere Marktanteile kämpfende Sender ABC bereits in den 50er Jahren mit ähnlichen Parolen gegen die Konkurrenz von NBC und CBS durchgeboxt hatte.
Inzwischen aber ist die Zielgruppen-Übereinstimmung im privaten TV-Lager nicht mehr vorhanden. Jedenfalls heißt es von Seiten der Seven One Media, die das Reklamefeld für Pro7Sat1 beackert, dass man von der Altersverschiebung nicht viel halte – weil wenigstens Pro7 noch ein jüngeres Publikum an sich zieht als Sat1 und eben auch RTL.
Die eigentliche Frage bleibt jedoch bei alldem, wie sinnvoll solche Alterseinteilungen überhaupt sind. Deutschland-Werbeexperte Bernd Michael sieht darin laut NDR-Magazin “Zapp” eher “eine Verkaufsförderungsidee”, die “keine Basis mit Forschung oder Inhalten” habe, die man in dieser Zeitspanne zwischen 14 und 49 seriös begründen könne. Kollege Bellieno spricht ebenfalls von einer “ziemlich unsinnigen Zielgruppe”, die nur verbindlich geworden sei, weil alle einfach immer mitgemacht hätten.
Mögen also Thesen noch so willkürlich zusammengezimmert worden sein – verändert werden können sie, wenn sie erst einmal im Medien-Mainstream verankert worden sind, offenbar nur noch sehr schwer oder wenn sich alle Beteiligten irgendwann einig sind. Das gilt nicht nur für politische oder wissenschaftliche Themen, sondern auch für den meinungsbildenden Medien-Marketing-Verbund selbst. Die bloße Verschiebung einer Altersgruppe, nur weil sie einem kaufkräftiger erscheint, könnte jedenfalls nicht mehr als die bloße Verlagerung eines lange gehegten Unsinns sein.
Qelle: Ostseezeitung